RevApp-Hermes_CEO_Laurent_Dordet.jpg
x

Вопрос – Ответ    Лоран Дорде, генеральный директор Les Montres Hermès про швейцарское мастерство, французский дизайн и несоответствие вкусу россиян

20.03.2018   •  

RevApp-Hermes_CEO_Laurent_Dordet.jpg

Hermès покинул Базельскую ярмарку и «переселился» в Женеву, что оценивается единогласно положительно – модный дом привнес очевидной свежести и усилил разнообразие. Лоран Дорде рассказывает, зачем и почему.

Почему вы решили изменить Baselworld и принять участие в Международном салоне высокого часового искусства в Женеве? Начну издалека. В истории часового подразделения дома «Эрмес» (Hermès) пока три главных вехи. Первая – создание специализированной фабрики 40 лет назад в Швейцарии – колыбели и главном центре высокого часового искусства. В группе «Эрмес» всегда придерживались такой философии: любое дело нужно открывать там, где лучшие профессионалы. Вот и в этом случае Жан-Луи Дюма захотел освоить весь процесс шаг за шагом и с самого начала выпускать максимально качественные приборы времени. Вторая – интеграция производства. Этим мы начали заниматься еще 15 лет назад и в конечном итоге приобрели необходимые мощности, собрали у себя всех нужных специалистов. Наконец, третья – открытие год назад новой мануфактуры в Ле-Нуармоне: теперь корпуса и циферблаты мы изготавливаем под одной крышей. Плюс у нас есть вторая фабрика в Биле. На них обеих трудятся 300 часовщиков. Прибавьте к этому производство в «Воше» (Vaucher Manufacture Fleurier), где занято 170 мастеров. Неплохо мы развернулись, да? Теперь же пришла пора перевернуть страницу и перейти к новому этапу. На наших часах написано: «Сделано в Швейцарии». И это значит, что 100 % стоимости имеет швейцарское происхождение, а не 60,1 % – как у некоторых производителей. Несмотря на то что «Эрмес» изначально специализировался на шорно-седельных изделиях, а затем на кожгалантерее, мы куда больше привержены традициям высокого часового искусства, чем многие марки с историей. Мы не просто какой-то там модный дом. Поэтому и участвуем в Женевском салоне наравне с ведущими часовыми домами. На наш взгляд, выставка в Женеве – самое удачное место для представления новинок: участников не так много и их состав более-менее однородный, нам в такой обстановке комфортнее. Тут проще донести до покупателя, что мы собой представляем. А нам удалось соединить воедино швейцарское мастерство и французский дизайн. У «Эрмеса» свое собственное видение времени: не столько количественное, сколько качественное. Высокие технические характеристики и точность хода для нас второстепенны. Они, безусловно, важны, но главную роль мы все же отводим внешнему исполнению. 

RevApp-Hermes-LeTempsSuspendu.jpg
Часы Hermès Le Temps Suspendu.
RevApp-Hermes-l-heure-impatioant.jpg
Часы Hermès L'Heure Impatiant.

Мы не боимся фантазировать и экспериментировать, и часто, чтобы добиться того или иного эффекта, специально придумываем какие-то особенные усложнения. Вспомните, к примеру, «Ле Тан Сюспандю» (Le Temps Suspendu) или «Л’Эр Эмпасьянт» (L’Heure Impatiant). Мы хотим получать удовольствие от того, что делаем. Часто наши идеи на первый взгляд кажутся безумными. Так было с кожаным ремешком в два оборота, который появился на свет 20 лет назад. Никто не верил, что ими стоит заниматься, кроме дизайнеров. Тогда Жан-Луи Дюма сказал: «Давайте попробуем, дизайнеры порадуются и успокоятся, и забудем о нем». Но этот ремешок стал культовым и все кому не лень стали его копировать. 

RevApp_Hermes_cape_cod_gm.jpg
Часы Hermès Cape Cod

Техническое мастерство для нас не самоцель, одного его недостаточно. Оно нам нужно, чтобы воплощать в жизнь творческие задумки. Мне опять вспоминаются слова Жана-Луи Дюма, произнесенные 40 лет назад в качестве напутствия первому директору часового подразделения дома «Эрмес»: «Только не надо работать с часовыми дизайнерами». Он так сказал вовсе не потому, что смотрел на часовых дизайнеров свысока. Наоборот, Дюма всегда с большим уважением относился к мастерам своего дела – независимо от области специализации. Просто он прекрасно осознавал: на рынке и без того хватает традиционных марок, многие из которых делают часы уже по 100–200 лет. Если уж входить в новую отрасль, тем более такую, где так много сильных конкурентов, нужно предложить покупателям что-то принципиально другое, по крайней мере в плане стилистики. 

RevApp-hermes-Dordet.jpg

Как складывается для вас салон? Хорошо. Во-первых, посетители рады нас видеть и благодарны, что мы привнесли ярких красок и оригинальности. Во-вторых, людям очень нравятся наши новинки. Клиенты и журналисты довольны, а значит, довольны и мы! Вдобавок наш стенд расположен в одном из самых выигрышных мест – прямо у входа.

Говоря «клиенты», вы имеете в виду оптовиков и розницу? Как, кстати, выглядит ваша сбытовая сеть? На 85 % она состоит из наших фирменных бутиков. Их сотрудники на эту выставку не приехали, потому что для них мы проводим отдельное мероприятие. А вообще, с новинками они знакомятся безостановочно, по мере их создания, это непрерывный процесс, своего рода круглогодичная, внутрикорпоративная ярмарка. Остальные 15 % – это независимые розничные магазины. Мы считаем, их число нужно сокращать: ежегодно мы прекращаем сотрудничество примерно с 50 точками. Разумеется, достойные партнеры нам нужны, мы не собираемся расставаться со всеми, но мы стали более разборчивыми в том, что касается внешнего вида помещений и того, как там представлена наша продукция. Нам важно, чтобы консультанты верно доносили нашу философию до клиентов. Ну и чтобы магазин вел честную торговлю: нам не нужен демпинг и всякие теневые операции.

Какие линейки у вас в приоритете в данный момент? На чем сосредоточены главные усилия? У нас две главные цели. Первая – и это основное направление нашего бизнеса – развитие женской коллекции. Раньше наши дамские модели пользовались большой популярностью. Два-три года назад ситуация изменилась в худшую сторону, поэтому мы решили обновить ассортимент, внести в него свежую струю – особенно это касается трех ключевых серий, знаменитых на весь мир. Для начала полтора года назад мы модифицировали линейку Cape Cod. Результат превзошел все ожидания: в прошлом году продажи увеличились вдвое. Стоит заметить, часы пришлись по душе покупателям во всех уголках света. До этого на них был спрос только во Франции и Америке, а теперь повсеместно. 

RevApp-Hermes-HHour.jpg

Затем взялись за H Hour. Хоть я и упомянул эту линейку во вторую очередь, по объему продаж она всегда лидировала и продолжает лидировать. Ее показатели тоже неплохо растут. Наконец, этот год пройдет под знаком третьей линейки – «Арсо» (Arceau). В дополнение к этим базовым линейкам мы ежегодно выпускаем специальные ограниченные серии, в которых модели из основных коллекций получают необычное дизайнерское переосмысление. В прошлом году эта стратегия дала отличные результаты. Вторая цель – полностью противоположная: развитие мужского направления. И эта задача не из легких. Часы для мужчин – а я говорю о мануфактурных механических калибрах, в том числе с усложнениями, – мы начали производить относительно недавно, всего семь-восемь лет назад. Это не срок. Сегодня меня все в мужских моделях устраивает, я доволен. У нас три основных линейки: «Арсо», Slim d’Hermès, а также новинка этого года – Carré H. За основу мы взяли модель 2010 года, спроектированную известным французским дизайнером Марком Бертье и вышедшую ограниченным тиражом в 173 экземпляра. Мы полностью переработали корпус и циферблат, а также поставили свой собственный механизм.

RevApp-Hermes-Slim.jpg
Часы Hermès Slim de Hermès
RevApp-Hermes-arceau_casaque.jpg
Часы Hermès Arceau Casaque

В скором времени планируем представить еще одну мужскую серию, и у нас их станет четыре. На мой взгляд, этого достаточно, чтобы в нас в конце концов увидели серьезного производителя часов для сильного пола. Сейчас нас главным образом ассоциируют с визуально привлекательными моделями вроде «Ле Тан Сюспандю». Они, бесспорно, хороши во всех отношениях. Для Женевского салона это то что надо: наглядная демонстрация нашего мастерства. Но специалисты и журналисты не единственные, кого приходится убеждать. Есть еще и покупатели. Как вы можете представить, убедить мужскую половину часовых энтузиастов нам всегда было непросто. Нам, конечно, отдают должное: отмечают, как далеко мы шагнули вперед, признают, что мы на одном уровне с ведущими мануфактурами. Но у нас есть собственная планка, и пока мы до нее не дотягиваем. В целом все неплохо: в прошлом году продажи мужских моделей увеличились на 20 %, но на них до сих пор приходится меньше четверти оборота. Так что есть куда расти. 

Как, по-вашему, можно преодолеть этот скептицизм?  Я считаю, нужно действовать медленно и осторожно: выпускать по паре-тройке моделей в год, не больше. Не стоит ждать немедленных результатов. На все требуется время. При этом я не сомневаюсь: рано или поздно мы добьемся желаемого и наши усилия окупятся. Ваши коллеги по цеху жалуются, что сейчас очень плохо продаются модели средней стоимости, выше пяти тысяч евро. С верхним ценовым сегментом легче: тот, кто может себе позволить прибор времени за 15 000, скорее всего, раскошелится и на 25 000. А на какой ценовой сегмент ориентируется «Эрмес»? Мы начинали с довольно бюджетных творений – когда-то наши часы можно было приобрести за 2 000 евро. В последние 10 лет в результате уже упомянутой интеграции производства цены у нас существенно поднялись. Как, собственно, и качество продукции: мы стали делать более сложные калибры, дорогостоящие ювелирные модели для женщин и тому подобное. Вместе с тем стоимость «входного билета» в наш дом остается очень даже приемлемой. Во время кризиса нам хватило ума не завышать нижний порог, и сейчас мы пожинаем плоды. Причем не только в начальном сегменте, но и в более высоких, где мы раньше не были представлены (хотя по сравнению с конкурентами наша доля и не такая большая). Так что дела идут хорошо. По сравнению с предыдущим годом продажи выросли. Правда, из-за того, что мы сокращаем сотрудничество со сторонними магазинами, положительную динамику в бутиках отчасти «съедает» падение оборота во внешней сети. 

Расскажите про покупателей: они приходят в ваши фирменные магазины специально за часами или все-таки приобретают их попутно, зайдя за чем-то иным? Мы делаем все возможное, чтобы люди приходили в эрмесовские бутики именно за часами. Но пока, скажу откровенно, цель всей нашей рекламы – просто привлечь клиента в магазин, а там уж продавцы-консультанты возьмут дело в свои руки. Поскольку покупатели безоговорочно доверяют марке «Эрмес», приходя в магазин за одним, они нередко вдобавок к тому, что хотели, покупают что-то еще, даже если и не планировали. 

Как у вас обстоят дела на российском рынке? Россия – страна, где живет немало энтузиастов часового дела, но где на данный момент часы у нас продаются очень плохо. По всей видимости, те модели, которые мы предлагаем, вкусам россиян не отвечают. Это довольно досадно. Может, российским мужчинам нужна брутальная эстетика, более серьезные усложнения, еще что-то. «Эрмес» же в их глазах скорее марка из мира моды, и от этого ярлыка трудно избавиться. Хотя сейчас мы пытаемся кое-что изменить в дизайне: мужские новинки подросли в размерах, стали не блестящие, а матовые… Но и в женском сегменте дела так себе. Не знаю почему.